来源：中国动漫产业网

　　核心提示：近年来，“喜羊羊”等国产动画片在积极倡导正能量的同时
，取得了良好的市场效益
。为在市场有更好表现，国产动漫还需继续发力——

　　近年来
，“喜羊羊”等国产动画片在积极倡导正能量的同时，取得了良好的市场效益。为在市场有更好表现，国产动漫还需继续发力——

　　2月9日晚上6点
，7岁的依依打开电视
，央视综合频道又在放《熊出没》
。依依的爸爸是位“80后”，对动画片的记忆还停留在《葫芦娃》


、《大闹天宫》、《黑猫警长》。“电视里怎么老在放‘熊出没’、‘喜羊羊’啊
？”依依爸爸疑惑地问，“就没有更好看的动画片了？”

　　一直以来，面对着外国动画片的“进攻”，国产动画片着力品牌塑造
，提升产品内容
，齐头并进
，努力贴近市场，积极发展衍生产品，倡导亲情、友情
、关爱的正能量，争取受众群的稳定和扩大
。

“熊和羊”最适合市场

　　对市场
，年轻一代的动画人有更为现实和直接的判断标准。主题好、故事好、制作好，这是精品动画片的基本要求

“说电视台只放‘喜羊羊’和‘熊出没’，这是个错觉。”国内第一家动画专业卫星频道金鹰卡通总编室主任向果对记者介绍，目前在各大电视台热播的动画片至少有20部，仅金鹰卫视每天播放的国产动画片就包括《大头儿子小头爸爸》
、《猪猪侠》、《摩尔庄园》等十几部，《熊出没》和《喜羊羊与灰太狼》不过是其中很小一部分
。只不过，一“熊”一“羊”经过多年培育，名气最大
，辨识度最高。

　　向果也承认，在诸多片子里，“喜羊羊”和“熊出没”是最适合电视台播放的。这里有个政策背景——2005年，原国家广电总局出台政策，要求电视台黄金时段只能播放国产动画片。“动画片每集不过十几分钟，每天播放四五个小时，需要的量很大
。”向果分析说，一般动画片通常不超过百集，播一段时间就断档了，而“喜羊羊”和“熊出没”的产量比较高
，可以供电视台长期播放
，这才给大家留下了最深的印象。

　　这两部动画片是不是最好的国产动漫
？答案见仁见智。向果有个5岁的儿子


。陪孩子看了几年动画片
，她觉得这两部片子还是最有竞争力的
，“这两年他们修改了过去存在的问题
，尤其是今年播出的‘熊出没’大电影非常好。”

面对同样的问题，在上海美术电影制片厂的老导演陆成法眼中，显得多少有些无奈。这位制作过水墨动画《山水行》的老导演，审视《喜羊羊》和《熊出没》
：“有点糙！”

　　陆成法表示，好动画片首先主题要正确。他自己拍摄了红色动画片《西柏坡》，可惜市场并不认可。陆成法把希望寄托在年轻学生身上
。他与上海视觉学院合作，制作水墨京剧动画短片，结合两种国粹
，每集投资不菲。投资人也是动画圈里的明星——“唐老鸭”李扬

。

　　对市场，年轻一代的动画人有更为现实和直接的判断标准。“主题好、故事好、制作好，这是基本的。”《熊出没》电视动画和电影的总制片人、华强文化科技集团副总裁尚琳琳说
。网上的评论也能看到多种倾向，一些人带着怀旧情绪认为儿时的动画片都是最好的，也有人反驳：“经典的《葫芦娃》、《黑猫警长》放到今天的电视上播，估计也能挑出一堆毛病
，比如暴力
、血腥。”

　　在尚琳琳看来，市场和观众的选择已经足以说明问题——在网络上
，《熊出没》系列常年占据播放排行榜第一
；在电视台
，“熊大”
、“熊二”是最受欢迎的明星
；在电影院

，《熊出没之雪岭熊风》上映11天
，累计票房已超过2亿元。“市场说好才是真好。”她总结道。

补贴政策有功也有过

　　补贴政策大大促进了国产动漫发展，各地出台以补贴奖励为主的扶持政策，推动我国动画产量快速增长，已成为世界第一

“熊出没”和“喜羊羊”都拿过中国文化艺术政府奖动漫奖。这是我国动漫的最高奖项
，由文化部颁发。动漫奖已经举办两届，2014年获奖的作品包括《青蛙王国》
、《终极大冒险》
、《新大头儿子和小头爸爸》和《少年阿凡提》等等
。

　　“看看这些片子就会知道，近两年国产动漫进步很大。”文化部动漫处处长宋奇慧认为，很多人对国产动漫的印象还停留在前几年

。她承认

，那时国产动漫的形象的确不怎么好。

　　业内一直认为
，各地出台的播放补贴政策是“烂片”的推手。为了拿到每分钟数千元补贴
，大大小小的动漫公司制作出水平良莠不齐的动画片
。地方政府为了“扶持”动漫产业，也愿意掏这笔钱。

　　“但是同样要看到
，补贴政策在促进国产动漫发展方面发挥了重要作用。”宋奇慧说，“2004年
，原国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，各地结合实际出台以补贴奖励为主的扶持政策，推动我国动画产量在短短10年成为世界第一。”

　　数量激增的同时，国产动漫的质量也在提升。例如在优酷土豆动漫频道上
，播放排名前10位的动画片几乎全是国产原创，只有一部《变形警车珀利》是我国和法国、韩国、澳大利亚合拍的。除了“喜羊羊”和“熊出没”，“巧虎”

、“巴拉巴拉小魔仙”等动漫形象也很受孩子们欢迎
。可惜
，这些名字并不被大众所熟悉。

　　“很多批评国产动漫的人，根本就没有看过片子

。”说到这些年遭受的质疑
，尚琳琳颇有些委屈
，“‘熊出没’一直以环保为主题，倡导亲情

、友情、关爱的正能量
，早期的个别语言暴力问题早就修改了，尤其大电影
，更是得到观众一致好评
。”

观众的眼光是雪亮的。记者查看了豆瓣网对《熊出没之雪岭熊风》的评价，1726名网友中，57.5%的网友都推荐或力荐这部动画片。一位叫“森海螺女”的网友留言说，自己“陪小孩去电影院看
。原本打算在那里玩一下午手机的，但很意外
，我全程看得津津有味”
。

　　“瑕不掩瑜
，国产动画能走出‘喜羊羊’和‘熊出没’这两个民族品牌很不容易，需要大家的爱护。”对于网友们总是把国产动漫和外国动漫作比较，宋奇慧很担忧，“国外积累了多少年的经验、技术，不是国产动画片一时半会能赶上的。”

与“柯南”、“米老鼠”博弈

　　面对外国动漫明星的挑战
，国产动漫在努力发展衍生品，同时利用本土品牌在播出平台上的优势，争取受众群的稳定和扩大

　　如今，宋奇慧的担忧已经成为现实。在人们越来越离不开的互联网上，国产动漫已经被迫和外国动画明星正面较量了。

　　在优酷土豆的动漫频道，《熊出没之春日对对碰》、《名侦探柯南》和《爱冒险的朵拉》分列国产动漫、日本动漫和欧美动漫的第一名。在“最优强档”专栏，《秦时明月》
、《海绵宝宝》、《忍者神龟》
、《朵拉和逃亡兔》或搞笑
、或卖萌，一起向观众们招手。搜狐视频的动漫首页，日系的《美少女战士》、《怪盗基德》也与国产的《正义红师》、美国的《辛普森一家》斗得火热。

　　上海市的东东刚满2岁，但他已经会奶声奶气地跟妈妈说，“米奇妙妙屋”

，这是一部低幼版的“米老鼠”和“唐老鸭”。东东能够自己捧着ipads，专注地看完15分钟，边看还会边说要抱抱“米奇”、“唐老鸭”。

　　危机不仅来自眼球争夺战
。当米老鼠、柯南们借助人手一个的手机、ipads、电脑进入了孩子们的生活，外国动漫公司强大的衍生品开发能力也随之展现
。东东爸爸上个月去美国时
，就特意在迪斯尼乐园给儿子买回了正版的米奇和唐老鸭玩偶。当战火从互联网延伸到玩偶、书包、水杯等动漫周边产品

，外国动漫就真正“卡住”了国产动漫的“脖子”。

　　记者在京东商城上，“熊出没”有5851件商品
，“喜羊羊”有8798件
，迪斯尼相关商品则高达11.4万件，几乎是前两者总和的8倍

。销量最高的一款迪斯尼产品有近5000个评价，销量最高的“喜羊羊”产品仅有1187个评价，“熊出没”产品也仅有179个评价。从商品数量到购买数量，国产动漫全面落后
。

　　动漫IP开发是动漫产业链上获利最丰厚的一环

，现在被外国动漫明星抢先
。我国的动漫在剧情、技术上本就落后于国外同行
，在衍生品开发上更是差距悬殊。一快一慢

、一强一弱之间，国产动漫该如何应对外国动漫从互联网发起的挑战？

　　“‘熊出没’的衍生品覆盖了服装、玩具、文具等数十个品种，连动漫很少涉及的生鲜食品和家装建材都有授权。”尚琳琳在力证企业努力的同时
，并没有回避问题，“在大型超市、商场里，国产动漫周边产品可能还较弱
。一是国外产品运营时间长
，知名度高，他们的产品售价也高，能够支付较高进场费。二是国产动漫时间并不长，在产品开发
、销售渠道
、品牌推广方面还有欠缺
。”

　　向果表示，目前本土品牌在播出平台上有优势，少儿节目的电视观众还是主流。例如在开机率全面下滑的2014年
，金鹰卡通的收视率反而上涨了30%
。他们将动漫IP植入少儿节目，与湖南卫视联合推广，效果很好
。“我们愿意做国产动漫的推广平台
，与国产动漫一同成长。”向果说
。